流量红海下如何抢夺用户时间?荔枝创始人赖奕龙:关键靠优质内容

2019-11-21 08:54:53

每部经典的记者:陈李鹏;每部经典著作的编辑:陈俊杰

2012年是中国互联网行业“划时代”的一年。今年,中国移动互联网用户规模首次超过个人电脑用户,移动互联网发展进入快车道。在这种背景下,各种手机应用应运而生。随着人们娱乐需求的不断提高,在线音频领域也开始兴起。蜻蜓调频应用于2011年发布,喜马拉雅应用于2013年发布,荔枝应用也于同年发布。

根据艾瑞咨询(iResearch Consulting)今年9月初发布的《2019年上半年中国在线音频市场研究报告》,2018年中国在线音频市场拥有4.25亿用户。截至2019年上半年,52.8%的中国网民使用过在线音频应用。同时,经过几年的发展,在线音频也形成了荔枝、喜马拉雅山和蜻蜓调频的“三强”产业格局。

中国互联网发展的历史就是交通抢劫的历史。今天,在高端市场,互联网的人口红利已经耗尽,流量获取的成本越来越高。在线音频领域也面临这一现实,各种平台都在尽力攫取用户的“碎片化”时间。荔枝应用的创始人兼首席执行官赖一龙在接受记者《国家商报》采访时表示,“耳朵经济”实际上对于大头平台有着巨大的开发前景。在线音频公司想要抢走更多用户的时间,最重要的是高质量的原创内容和产品体验。

荔枝应用的创始人赖一龙,照片来源:照片的受访者

从时间上看,赖一龙是中国第一批互联网企业家。1999年,他开始在广州建立企业短信平台启新,然后建立独立的wap网站互联网。2013年,赖一龙瞄准在线音频出口,在广州设立荔枝调频台(品牌升级为荔枝后)。赖一龙曾经做过一年的电台dj,他非常清楚复杂播客录制程序操作的痛苦。当时,在线荔枝应用有自己的节目录制功能,支持手机录制和上传音频节目,还可以免费添加背景音乐,支持自动混音和降噪等。创建播客的门槛从专业DJs扩展到普通用户群。这种用户生成内容模式已经流行了一段时间。

荔枝应用推出四个月后,注册用户数量超过100万,推出一年后,用户数量超过1000万。资本从四面八方开始主动寻找荔枝。截至2015年1月,荔枝已从雷军小米科技和顺威资本等四家机构获得2000万美元。这是荔枝的第三轮融资。

回顾荔枝的创业历程,赖一龙告诉《国家商报》,2016年网络音频行业进入了一个寒冷的冬天。由于早期资本的催化,各种平台的内容变得高度同质,音频应用用户的增长在今年大幅放缓。记者了解到考拉调频在2016年进行了裁员。喜玛拉雅调频同意将三轮融资推迟一年。

在这样的环境下,赖一龙也迷失了。他告诉记者,当时荔枝曾多次试图赚钱,包括电子商务和粉丝经济,但结果平平。“当时,知识支付的趋势正在上升,音频公司开始转向知识支付。荔枝也面临着一个艰难的决定,是跟随大众支付音频知识还是坚持教资会模式。那时,我自己也非常焦虑。”赖一龙说。

然而,赖一龙最终还是选择了坚持创办荔枝的初衷,坚定地继续跟随教资会,帮助人们展示自己的声音天赋。

在网络音频行业的领军人物中,荔枝是教资会道路最坚定的支持者。至于坚持教资会模式的原因及其背后的商业逻辑,赖一龙解释说,首先,这是从用户的角度出发。荔枝希望所有热衷于声音表达的人都能找到自己的舞台。

赖一龙还告诉记者,在他看来,pgc(专业制作内容)模式的音频平台本质上是大量的出版物,而荔枝ugc模式可以打开用户之间更多的互动,形成更广阔的发展空间。

截至2019年上半年,荔枝拥有至少2亿全球用户和4000万活跃用户。ugc模式也使荔枝在互联网音频行业实现了大规模利润。

无论哪个细分,互联网企业的竞争本质都是流量抢夺。《国家商报》记者注意到,在线音频行业的流量竞争非常激烈。2015年,在线音频平台上爆发了一场混战。围绕应用程序发布、版权和用户数量,一场“文字之战”接连爆发。与此同时,高质量的内容和锚资源“激烈竞争”在线音频和直播行业一样,质量锚是平台的核心资源。

赖一龙告诉记者,荔枝早就意识到大量的锚是高质量内容的来源。“如果你想在当前的音频行业获得更多流量,最重要的是高质量的原创内容和产品体验”。

荔枝将于2016年开办播客学院。播客学院(Podcast Academy)是荔枝用来培育锚的在线社区。自成立以来,它已经孵化出许多知名的荔枝锚,拥有数百万粉丝。此外,荔枝还举办了多次“音乐红人大比赛”,以促进锚的发展。2018年,荔枝推出“荔枝之星制作计划”(Litchi Star Making Plan),该计划为艺术家提供专业代理,制作发展计划、专业形象包装、独家粉丝运营、专业拍摄制作。此外,荔枝还与国内外专业经验丰富的教师携手,为艺术家提供最专业的技能培训。

2019年初,荔枝将再次升级“艺术家之星制作计划”(Artist Star Making Plan),通过培训、形象包装、艺术家内容、活动营销和粉丝运营,共同打造荔枝ip艺术家品牌。2019年6月,荔枝推出“播客支持季”。8月份,荔枝核宣布将投资1亿元开设“回声计划(Echo Plan),以“现金流支持内容创作者,让内容创作者可以通过内容创作赚取收入,并有更多的时间和精力投资高质量内容的制作。

在这些资源投资的背后是音频平台对高质量锚资源的需求。

除了通过一系列锚定支持程序创建内容生态闭环之外,荔枝还通过技术手段不断完善产品设计,以优化用户体验。早在2014年,荔枝就开始关注人工智能技术。2019年,荔枝还将在北京成立人工智能研发中心。赖一龙认为,“不掌握人工智能的互联网公司不太可能在未来生存。”

赖一龙告诉记者,荔枝的ugc模式决定了平台内容的来源很受欢迎,数量也很大,这就要求荔枝从更详细的内容和用户理解入手,构建一个具有大数据和人工智能的尖端推荐算法,以完成更多用户和内容之间的连接。此外,荔枝核也非常重视内容安全建设,并投入巨资建立内容安全中心,严格控制平台内容的合规性。

目前,互联网上对终端流量的激烈竞争已成为行业共识,在线音频行业也是如此。赖一龙告诉《国家商报》记者,目前,中国在线音频用户刚刚超过4亿,不到cmnet用户的一半。业界的共识是,“预计未来仍有非常广阔的行业增长空间”。

不过,记者注意到,来自iimeia research(人工智能媒体咨询)的统计数据显示,尽管中国在线音频用户规模自2016年以来一直在增长,但增速却在逐年放缓,人工智能媒体咨询预计,行业用户的增速将在2019年至2020年间继续放缓。这让在线音频公司面临考验。

在这样的工业环境下,各种在线音频平台正积极针对人们生活的各种场景来布局和获取更多的用户时间份额。

据了解,荔枝已经实现了不同形式、类型和主题的音频内容的有效分发,涵盖情感、亲子、音乐广播和脱口秀等29个类别,以及爱情故事、睡前故事和家庭等107个子类别。

赖一龙告诉《国家商报》记者,语音独特的伴随属性使得在线音频具有多场景扩展的优势。目前,通勤、休闲、就寝、育儿教育等场景已经成为荔枝的主要流动入口。

荔枝还为每一个特定的场景展示内容。例如,对于睡前场景,荔枝“亲密”为用户建立了催眠频道,该频道收集了大量的白噪声广播列表,包括海浪、雷暴、草原、荷塘、流水、森林等自然声音,可以为失眠用户提供服务。在育儿教育方面,荔枝设立了“亲子宝贝”频道,包括睡前故事、儿歌、英语等。

除了大力探索多个场景,荔枝还不断拓宽内容的边界。2018年1月,荔枝宣布品牌去调频,口号改为“与声音同在”。业内人士认为,“去调频”是荔枝战略的一个转变。

赖一龙向记者解释说,“去调频意味着荔枝脱离了网络广播的概念,开辟了更多的领域。除了录制和收听节目,用户还可以玩一系列高度互动的游戏,如现场语音广播、在线卡拉ok、交朋友和在荔枝应用上体验配音。

“录制或收听节目的工具是荔枝的最初心脏,但相互娱乐的平台也不是荔枝的终点。荔枝在不断扩大它的边界。”赖一龙说。

国家商业日报

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